中国足球赞助商望风而逃

     “中国足球的成与败，是因为这个系统出现了问题！”国足再次出局后，谢亚龙这样说。可是，作为这个系统建立者和维护者的中国足协，才是最大的“问题”。尤其其官僚气质与落后的管理手段，让与其合作的赞助商们痛苦不堪。足协与赞助商十多年来猫鼠游戏般的博弈，后果就是如今赞助商们望风而逃，联赛与国家队双重低迷。这是一种双输的结果，正如股市上的“负和游戏”。
     足协是一个什么样的机构？这个问题早有公论，“一个机构两块牌子”是最有代表性的形容。一方面，足协代表国家体育总局，管理所有的足球赛事资源；另一方面，它又是一个特殊的企业，很多人常规意义上把其当成一个事业单位。足协给予外界的认知是，既是官，还是商人！
     造就中国足协这种生存状况的原因有很多，在特殊的历史时期，足协扮演的角色略有不同。但有一点可以肯定，进入职业化足球改革之后，中国足协的衣食父母不再是国家，而是普通的中国球迷。
     从1994年职业联赛启动开始，中国足协就不再从国家体委受领任何资金。作为职业体育的改革和试点单位，在红火的职业足球联赛的推动下，足球市场的收入很快就让中国足协摆脱了国家拨款束缚，成为一家特殊的体育机构。在那个年代，足协作为体育改革的先锋，也是体委下属其他中心和机构羡慕和讨论的对象。这些以前的国家干部，现在的收入完全来自于市场，像每年国际管理集团(IMG)就为足协提供足够资金，扣除人员经费和办公成本，足协还有充足的资金去做其他足球资源和项目的开发。
     2007年在“国际足球竞技场论坛”上，当时的中超联赛秘书长郎效农在发言中说到了一个数据，“目前国内足球俱乐部的经营收入，75%左右来自于投资者身份的赞助商！”和俱乐部不同的是，中国足协的收入主要来自于中超联赛和战略合作伙伴。
     2005年9月，国家体育总局批准足协牵头成立了中超公司，足协也是最大股东。中超公司的注册资本总额为200万元，中国足协出资72万元，占36%的股份；16家中超俱乐部分别出资8万元，各占4%的股份。按照当初的股份协议，中国足协是大股东，本来应该按照股份比例进行分红的，但谢亚龙主动要求加入了一个补充条款，规定足协分红的上限是1000万元。
     中超公司的钱从哪里来？当然是职业联赛。而职业联赛之所以吸引投资商、赞助商和媒体资源的众多投入，还是源于中国球迷对足球运动的支持。与中国足协合作的两个主要的合作伙伴，阿迪达斯和瑞士盈方集团，他们之所以心甘情愿每年付给中国足协数千万人民币，归根结底还是中国球迷。在中国体育的范畴中，足球一直是一个弱势项目，既没有成绩，又没有美誉度，但职业足球联赛推出之后，球迷被点燃的足球激情让赞助商们纷至沓来，这才让中国足协有了“第一桶金”。
     在正在备战2008年奥运会的众多项目中，足球项目的经费数额只排在第11位，这和男女足的成绩预期以及他们在中国体育中的地位，是非常契合的。更多的金钱，肯定要投到那些奥运会争金夺银的项目中。当然，足球的这部分资金依然是主要来自于足协自身，只有2007年女足聘请外籍主教练时因经费困难，足协向有关部门申请了资金。
     足协属于国家事业单位，但它又必须自负盈亏养活自己，所以一直都有“官办经商”的职能。为了更好地赚到钱、多赚钱，足协在1993年就成立了中国福特宝公司。这个相当于足协经营部的公司，表面上属于自主经营的一家企业，实际上多年来都很难摆脱足协的主管。该公司在中国足协有常规的合作伙伴之后，就会靠边站，一旦合作伙伴在经营上出现问题，它就站出来充当救火队员。最成功的例子是2001年ISL破产，及时“顶上”的福特宝成功化解了足协的经济危机，并助中国男足顺利完成了冲进世界杯和备战世界杯的基础工作。
     为什么说中国足协是一家“特殊的企业”？因为它虽然是官办背景，却不花国家俸禄，主要经费完全靠市场解决，可它又无法真正摆脱体育总局的管辖和管理。在最新的体委系统工资制度改革中，中国足协又一次成为了“试点”单位。目前谢亚龙这些正司级的副主席，月薪超过了1万元，以下的部门主管处级领导薪水都在8000元以上，副处级干部平均7000多，一般职员也有5000多元。这样的薪水标准，在当下的社会各行各业中应该算中高收入水准，可惜他们却没有用最好的成绩，来回报真正养活他们的中国球迷。
     赞助商是中国足球的衣食父母，因为他们提供资金上的基本保障；但从根源上看，球迷才是其真正的衣食父母。任何一个赞助商选择投资中国足球，瞄准的还是球迷的口袋。
     赞助商选择一个项目，主要看三个条件：第一，项目有无好的品牌，竞技水平很多时候并不是决定赞助商选择品牌的标准；第二，项目的市场成熟度和美誉度。越是相对成熟和美誉度高的赛事资源，越是聚合了大批的高质量品牌赞助商，这是一种“正循环”；第三，项目的管理者及营销团队是否真正尊重客户、善待客户，是否会主动维系自己的品牌价值。很多时候，赞助商到一个项目来，并不完全是看重直接赞助的行为能赚到多少钱，而是为了推广和营销自身的品牌。对商家来说，他们都把“逢天时、占地利、得人和、成大业”当成经营理念，而管理中国足球整体资源和经营开发的足协呢？
     目前，国内企业流行的体育赞助形式主要有三种：媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。赞助商最看重的是什么？首先肯定是媒体曝光度，所以但凡实力雄厚的赞助商，一定选择直接的媒体投放；其次才是通过运动队和赛事赞助，间接提升品牌的曝光度和赞助价值。足球是世界第一运动，在中国，足球也是最受民众和球迷关注的大众体育项目，所以职业联赛之初，赞助商挤爆了中国足协的门槛。1998年之前，当时经营职业联赛的IMG，根本无需担心赞助商的问题。即将在中国之队合作伙伴盈方卸任的王应权，当时也是IMG的中国区总裁，他经历过中国足球最红火和最低迷的两个极端。
     “1998年之前，赞助商想赞助甲A必须要排队，而且都是国际品牌或国内的名牌企业。像百事可乐、西门子、飞利浦这样的国际知名品牌，当时就是想赞助也进不来，因为有排他性的问题。当时我们开发项目的能力有限，落实赞助商的权益也有欠缺，可人家不管，硬是要进来。所以当时IMG和中国足协每天都是笑呵呵的。没想到最近几年，足球市场出现这么大的萎缩，目前最大的问题就是，整个足球项目在中国社会中的认知度和美誉度都很差。加上成绩不好，联赛问题也不少，各级国家队战绩普遍不好，很多东西集合在一起，项目经营起来就一定困难。”
     2006年，瑞士盈方接替福特宝公司，成为足协在中国之队的战略合作伙伴。可两年多的经营过程中，盈方不仅失去了最大的主赞助商西门子，原有的一些客户也纷纷撤离。新客户除了起亚汽车新近加入，其他并没有在经营环节获得实质意义上的突破。这不仅仅影响了中国足协的钱袋子，也会对各级国字号球队的正常运作和备战带来负面影响，盈方的声誉更是受到质疑。
     阎世铎在2004年中超元年的招标会上曾经公布过一个数字，“职业联赛十年，先后参与到职业联赛中的赞助商有800余家，真正产生过赞助行为的企业有100多家。”按照每年平均80家左右的均值，到目前为止，参与到中国足球大家庭中的企业可能超过了1000家，产生了实质的赞助行为的企业应该在150家左右。可是如今，职业联赛和国家队赛事经营门可罗雀。
     在俱乐部层面，从1994年职业联赛至今，北京国安和河南建业是坚持14年的仅有两家，一家有国企背景，另一家则是民营房地产企业。在赞助商层面，1994年赞助第一届职业联赛的赞助商去了哪里？万宝路是因为国家法律的限制离开了中国足球，而其他呢？
     目前中超联赛的主赞助商是金威啤酒，它是在2007年进入的，佳能在2003年进入，耐克是在2004年后才进入。在中超的主要赞助商中，资格最老的居然是03年才进入联赛的佳能，而这十几年失去的又是哪些品牌？西门子、可口可乐、百事可乐、飞利浦、富士、东芝……
     赞助商从挤爆门槛，到现在的纷纷逃离，除了奥运会临近抢走眼球和赞助商资金之外，中国足协是不是也应该好好反思一下？显然，足协本身的管理不力导致中国足球各方面纷纷崩盘，以及足协在与赞助商合作中的一些愚蠢、官僚行为，才是赞助商逃离的根本原因。
     最明显的是2002年，中国足协在深圳召开全国足球会议，会上阎世铎宣布了“中超暂停升降级”的重大决定。但如此伤筋动骨的决议，却没有在事前通知任何一家赞助商。在面对自己的衣食父母的时候，官办背景的中国足协的一些官僚行为，让赞助商们头疼不已。一位赞助商代表在接受记者采访时，对中国足球的愤懑之情溢于言表。
     “赞助商进入某个领域搞赞助，归根究底是要赚钱的，这是商人的逐利性决定的，所谓‘无利不起早’。但作为合作伙伴的中国足协，却不能过于追求商业利益，因为你是行业的管理者，你必须要维护你的赞助商的一切权益。在生意场上，不守信用的人是要被排挤的，我们和中国足协合作年头也不算短了，投入也很巨大，但他们目的性太强，一说某个事情马上就摆出架子，‘想这样，好啊，拿钱来吧！’他们认为赞助商只是可以用来利用的赚钱工具。为什么可口可乐、百事、西门子这些大的国际品牌都走了？可能实在是忍受不下去。像阿迪达斯、耐克这样的体育品牌，他们赞助中国足球完全是品牌性质决定的战略行为，一旦他们都觉得中国足球这个品牌太差，管理者太业余，他们也是可能离开的。真要到了那个时候，那中国足球距离死亡也就真的不远了。”
     事实上，在和阿迪达斯和耐克两家公司的合作中，中国足协的一些非职业的做法，也让两大公司颇为不爽。体育赞助有一个最重要的特点就是排他性，特别是行业内排他。阿迪达斯在1980年代就进入中国足球的赞助领域，多年来一直陪伴中国足球，他们与中国足协之间有多年的合作协议，但在合作中却出现了很多不愉快。
     比如，国字号球员很多与耐克等体育品牌公司私下签约，经常引起纠纷；足协为了开发更多的赛事资源，将原有的中国之队项目进行了拆分营销，五人制国家队、沙滩足球国家队从国字号球队中剥离，通过寻找其他赞助商谋求更多经费。而他们偏偏联系到了耐克公司，谋求经费和实物的支持，此举让阿迪达斯怒不可遏。经过几番争斗，阿迪达斯与中国足协在2005年重签了一份合作协议，赞助金额由过去的几千万蹿升到6年5个亿，而耐克则成为中超联赛的主赞助商之一，每年给中超联赛1200万元的赞助款。中国足协利用阿迪达斯和耐克进行经济上的博弈，的确也赚到了钱，但种种有悖商业道德的行为却让对方非常不满，只是因为眼前还有利可图，阿迪达斯等才继续忍耐着中国足协。
     不仅仅赞助商纷纷逃离，中国足球的赞助价格也大幅缩水。现在的中超联赛的总冠名究竟价值几何？这在目前甚至成了一个谜。2008年中超继续由金威啤酒冠名，可真实价格足协一直不肯公开承认，笔者听到了好几个版本，相对准确的价格是2100万元。毫无疑问，这已接近了历史最低点。
     中国足球在试行职业化之前，联赛经费是一个很大的缺口。每年中国足球甲级联赛的总费用也就是50万元左右，足协一般采用赛会制比赛，比赛地解决住宿和接待费用，参赛球队自己承担差旅费用，足协解决赛事组织费用。这种低成本运作联赛的方式影响很小。
     1993年底，中国足协和IMG签订了中国足球史上的第一份联赛推广合同，随后，万宝路(1994-1998)成为中国职业联赛的第一个总冠名商，第一年赞助费用为120万美元，以后每年的冠名费用按照10%递增。
     百事可乐(1999-2002)是一家国际知名品牌公司，旗下主业是碳酸饮料。这种类型的企业和职业足球赛事有着高度的契合性，他们出现在中国足球领域之后，胃口很大，赞助目标也直指甲A总冠名。1999年，百事可乐以每年1000万美元、每年递增10%的幅度，成为甲A主赞助商。但在2002年末，百事可乐公司以IMG违约为名，宣布提前中止合同，5年合同实际上只执行了四年。退出的直接原因，是他们对中国足协一系列“不合规矩”的做法不满，特别是单方取消升降级。
     万宝路和百事是中超总冠名赞助的黄金时期，此后，联赛总冠名价值开始出现不可逆转的滑坡。当然，中国足协当时依然不愁没人上门，许多后备赞助商在拿着支票簿排队。2003年开始，甲A由德国西门子冠名，2004中超元年，西门子为继续冠名掏出了810万欧元。加上佳能、恒源祥、北京现代、正大集团等7家赞助商，中超元年的大盘子总值近2000万美金。可惜岁末爆发“投资人革命”事件，中超狼狈收场，赞助商也纷纷降低支付额度，最后负责经营联赛的福特宝公司的收入也缩水了差不多一半。即使这样，这一年依然是中超分红最多的一个赛季，12家中超俱乐部每家分到了600万元。
     2005赛季，西门子提出降低冠名费用，他们将中超和中国之队两个项目进行总冠名，报价750万欧元。实际上，中超的报价只有400万欧元左右。西门子提出修改合同时已临近联赛，中国足协当时已丧失寻找新赞助商的可能性。时任中超秘书长的郎效农说，“中超总冠名价格不能低于一个亿，否则宁愿‘裸奔’。”最终，2005年的中超裸奔一年。
     2006赛季的英国网络企业爱福克斯，则狠狠耍耍一下中国足协。赛季初，爱福克斯以600万欧元的代价冠名中超，可赛季结束时支付的费用仅有50万欧元。这是经营上的一次重大失败，中国足协对于赞助商的一些承诺未能兑现，成为了对方退出的理由。一向以“猫鼠游戏”戏耍赞助商的中国足协，终于也在这场游戏中当了一回被耍的“老鼠”。
     2007年眼看就要裸奔，最终是金威啤酒在开赛前救急，以3800万人民币的代价冠名中超。但据说在赛季结束后，金威还拖欠着800万人民币的余款。
     2008赛季的2100万并没有得到足协确认，但联赛冠名价值的日益缩水，却是不争的事实。一位圈内人士对总冠名缩水的现象，有着最直观的看法，“一个项目的市场价值就是它的价格，但维系某个产品在这个市场体系中的价值，不可能用官方意愿和行政力量去干预，它是由市场力量来抉择的。其实，国足虽然失利了，但这对中超并不是一个致命要素，英格兰被淘汰出欧洲杯后，英超就没有任何震荡。耐克10年10亿美元赞助巴西队，也没有指望巴西队每届世界杯都是冠军。体育的竞技水平，不是定义项目价格体系的唯一标准，但如果没有完备的联赛体系、规范的市场运作、优秀的运作团队来支撑它，中超联赛总冠名的价格就会一直下滑下去，一直跌到职业联赛之前的水准。”